“万物可播、全民可播”俨然已经成为时代创业的风口，作为中国电子商务的重大创新之一，电商直播，风光有自。源自技术—社会融合趋势的这一商业模式，通过流媒体、网红、社交、智能手机、在线支付、物流等，为消费品公司提供了一条通往消费者内心和钱包的新道路。在新冠疫情对线下消费空间的限制、央地政府的扶持、5G的推广、零售商的虹吸、中国消费者的在线互动偏好，以及作为我们集体未来的一个愿景等诸种因素的联合推动下，电商直播地位将继续巩固，作为引领中国经济实现新一轮增长与突破的重要引擎。国盛证券预计，2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。
直播带货，并不应该是一场乱哄哄的盛宴。迅猛发展之下，“带货”变“带祸”屡有发生。任何新兴行业从兴起到成熟，都要经历一个不断规范化的过程。中国电商直播也正在进入它的第二个阶段。2016-2020年，是以淘宝直播为代表的一批电商掀起直播大潮，并始终致力于中国电子商务的重大创新的草创阶段。2021年起，尤其是6月618大促（6月1日00：00-2021年6月18日24：00）大戏落幕后，电商直播来到一个拐点，渐趋冷静，进入发展阶段。新阶段的电商直播，路在何方？如何才能走得更远？人力资本成为行业发展的制高点，人才是支撑行业发展的第一资源。人才不仅是一个要素问题，提供人力支撑；也是一个战略问题，提供内生动力；还是一个系统性问题，与资源要素、总体战略、体制机制等对接，可以推动发展大局。直播带货，不是想带就带，加强人才队伍建设，加快人才培养，正在成为各方共识。2020年，国家人社部发布互联网营销师新职业标准，并在互联网营销师职业下设直播销售员工种，这就意味着带货主播成为正式工种。义乌工商职业技术学院等院校就开设了直播的相关课程，设立了创业工作室，带领学生进行有针对性的学习和实践。
电商直播需要什么样的人才？电商直播最需要专业化、职业化人才，这是“一体两翼”格局中的“两个翅膀”。专业化的核心是专业本领强；职业化的核心是职业精神佳。
近日，淘宝直播组织了首场互联网营销师认证实操考试。这是继人社部标准发布后，阿里巴巴认证成为杭州市互联网营销师社会评价组织，取得授权开展的职业技能等级认定。在专业化人才培养体系之中，他们完善了效果检验评估体系。淘宝直播也成为首家组织互联网营销师认证考试的直播电商平台。考试内容涵盖理论考试和技能考核（实操）两部分，考试合格者将获得互联网营销师资格证书。理论考试的形式为无纸化考试，内容包含职业道德、基本知识以及相关法律法规的要求。实操考试则由淘宝直播App承接，围绕工作准备、直播营销、售后与复盘三部分核心内容，结合实际的直播操作过程设置相关考核任务。主播们像往常一样对着镜头介绍商品、互动，而他们面对的不仅有粉丝，还有专家考官。淘宝直播组织的定期性考试，遵循了人社部门要求，与互联网营销师国家职业技能标准密切结合，将有力推进电商直播主播的专业化进程。
电商直播时代的生存和成长，除了专业化，还应该意识到电商直播时代所面临的真正危机是什么？这就是非职业化，核心是职业精神的缺失。马克斯·韦伯说，好的劳动者应该给职业“带上神圣的光环，赋予职业超越功利的意义”，而不是把职业仅仅当作一个饭碗、一种谋生的手段、一种权宜之计。惟其如此，才能成就电商直播的辉煌。我们时代，网络以平等和民主化开局。电商直播行业作为新的就业领域，已经吸引越来越多的人加入其中。带货主播这一工种的人才需求呈现出更普惠、更灵活等新特征，七成岗位没有学历与经验要求，更注重实际技能的考察，因此，成为“草根”的平台、全民追逐的创业就业机会，劳动力也因此显得“更有价值、更重要”。2020年7月17日，中国人民大学劳动人事学院发布《淘宝直播就业测算》，测算数据显示，淘宝直播一年带动就业超过173万人。其中，农民主播就达11万。其“村播”计划已经覆盖全国27个省，计划在百县落地脱贫直播，“手机成为新农具，直播成为新农活，数据成为新农资”，形成综合性、规划、可持续的为农服务体系，打造农产品上行最高效平台，提升农民生产、服务能力，推动农业现代化建设。这些努力将给中国未来的就业，尤其是“网生代”的就业，带来一种结构性的变化，催生出的一系列新型工作岗位。倘若这些从事电商直播的主播都能够以职业化发展为基，主播背后的主播经纪人、场景包装师、直播助理、直播讲师等都能够怀着一种虔敬的态度，从事自己的新职业，将自己的职业生活当作是人生全部生活的主体，积极投身这一新的社会分工，就一定能够借助直播技术的发展，创造了一种新的消费场景：在回归了商业本质的直播世界中，平台引领产业升级，主播孵化海量公司，不仅有欧阳娜娜这样“不想可爱了，想做cool girl”的明星主播，还有孙亚辉这样“我命由我不由天”的无臂主播，用嘴咬着筷子敲着键盘回复旺旺。
淘宝内容电商事业部总经理玄德坦言，“过去一段时间电商直播有点太喧闹了，实际上我们也在想办法推动行业冷静下来，回归商业的本质。”这是肺腑之言。在这个世界上，任何一个行业，都面临危险，都克服非常大的挑战，只有在平静、理性的氛围中，锁定价值，向一个目标努力，才能最终形成生机勃勃的健康新生态。 张恒军（作者为大连外国语大学新闻与传播学院教授、院长）
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