专访OST传媒创始人袁鹏:这不再是一个“偶然性”的时代,面对竞争应坚持长期主义

发布时间:2022-05-13 13:23:43 2022-05-13 13:23:43 阅读量:5995 作者:每日经济新闻

MCN最早起源于YouTube平台,是为YouTube频道提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务的第三方服务商。随着近年中国“网红经济”的加速崛起,国内的MCN机构,不仅在内容类型、分发渠道、变现模式上呈现多样性,其竞争也更为激烈。

艾媒咨询数据显示,2021年中国MCN市场规模已超过330亿元,预计2023年将超过500亿元。入局者也不断增加,既有湖南广电MCN等地方广电,也有万达电影、华谊兄弟、壹心娱乐等影视及经纪公司,品牌企业、各界名人也想从中分一杯羹。

不过,随着MCN市场规模的快速扩张,机构鱼龙混杂,网络直播和短视频领域乱象丛生。在国家新一轮“清朗”系列专项行动中,再次将矛头对准了直播与短视频。

在监管浪潮与疫情涌来的同时,MCN领域将迎来怎样的变局?在玩家加速入场的当下,该领域究竟存在哪些“隐形门槛”?身处一个激烈变革的时代,一家初创机构又凭何杀出重围,成为“黑马”?为此,《每日经济新闻》记者与国内头部MCN机构、OST传媒创始人兼CEO袁鹏进行了一场面对面的深度对话。

专访OST传媒创始人袁鹏:这不再是一个“偶然性”的时代,面对竞争应坚持长期主义第1张

从“连续创业者”到“网红推手” 一切凭借市场嗅觉

NBD:事实上,你算是一个连续创业者,做过品牌公司、甚至还干过工程和建筑设计。最初进入MCN这一领域有着怎样的契机?

袁鹏:我在读大学时就开始创业,陆续干过设计公司、品牌公司、甚至还做过工程和建筑设计。在正式创立OST之前,我一直在传统媒体,做To B的市场营销业务。

2016年附近,“网红”的概念火爆起来。当时,主要以YY、斗鱼、虎牙直播等的游戏直播、秀场直播为主,MCN的概念还没普及。相较于沿海发达城市的“网红”产业,成都在这一领域还比较弱。而且从社会层面来看,大众对于直播行业、网红职业的整体观感都是比较差的、狭隘的。

我本身一直在寻找适合的创业项目,希望做更加符合市场逻辑的事情。于是,我思考着能否用去打造一个内容创作者服务平台,建立一种完善的内容创作者生态。

NBD:相较于双微自媒体的玩家,OST算是比较晚入场的。创业初期面临最大的挑战是?从2017年初进军直播领域,到2018下半年入局短视频,中间经历了怎样的关键转折?

袁鹏:的确,我们算是晚入场的。不过那时正处于行业红利期,给了许多像我们一样的初创公司试错的机会。“船小好调头”,我们不断调整,瞄准了业务方向,就全力去扑。

最大的挑战来自于公司经营层面。因为我们是冷启动的,管理经验,资金积累,行业资源都很匮乏,到处都是“坑”(笑)。你能想象到的创业的波折,我们都经历过。

通过和团队的不断的努力,得到大型平台的认可。我们跟NOW直播达成合作,成为它的优质内容供应商。这对我们来说是一个关键的转机与突破——令我们在创业初期拿到了一大波流量红利。踩着行业的红利期,我们迅速孵化出了一批有影响力的优质主播,连续两年拿下了“NOW直播十佳机构”称号。

后来,抖音开始崛起。从市场、产品规模、业务可持续性来看都很有潜力。同时,抖音运营团队高效灵活的风格,我很喜欢。于是,2018年在大家都还在犹豫时,我决定“All In抖音”。

NBD:虽然,短视频和直播挨得很近,但毕竟是两种不同的内容平台及玩法,擅长做直播的团队做短视频并非一定能适应。你们“All In抖音”之后,是如何在新的领域站稳脚跟的?

袁鹏:核心还是多领域尝试,跟着市场走。入驻抖音后,我们以内部孵化达人为主、签约为辅,一年时间聚拢了大量的短视频达人。我们旗下还有“刀小刀”“彦儿”“朱铁雄”“机智张”“加菲菡”“玉总”等抖音粉丝数高达数百万的达人。我们搭建起了内容、运营、商务的运作机制,建立支撑团队和部门,形成平台化效应,给内容创作者好的支撑,建立一个好的内容生态,帮助旗下红人出线。

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图片来源:OST传媒官方网站截图

培养网红主播“九死一生” 需要坚持长期主义

NBD:全民直播时代,几乎人人都想当主播达人,你们平均培养一个主播达人的成本是多少?

袁鹏:主要看什么类型的主播达人。以重剧情的视频达人为例,其孵化成本在两三百万以上。我们同一时间会启动多个孵化项目,最终能够存活下来的只有一两个,可以说是“九死一生”。一个新的项目,包括主播及运营团队,一年的工资就投入上百万,只要看准了某一领域,便持续跟进。对于我们来说,孵化成功转化率是我们的核心。

从另一个维度来讲,孵化主播达人其实是一个过程性的概念。“网红”的大与小,商业价值的高低,都是一个动态过程。

NBD:主播达人这一职业,相较于其他行业有着更多的不稳定性,跳槽率也更高。以电商主播为例,BOSS直聘数据显示,58.2%的电商主播在职时间不满一年,一份工作平均在职6到8个月就会跳槽。你们是如何处理与主播达人之间的关系的?又有何筛选标准?

袁鹏:我们这一行离钱非常近,人性的缺点暴露得就比较快。你可以看到主播达人从进入公司、到有流量、到大火、到赚很多钱、到自我膨胀、再到失败。短短一两年的时间就可以看到一个跌宕起伏的过程。

我们在签约主播达人时,除了其自身艺能条件、外在形象,还需要其有很强的主观能动性及很高的配合度,我们希望建立的是一种双向的深度合作关系,所以理念一致非常重要。此外,很多人从寂寂无名到一夜成名,在收获名利的同时,理应承担更多的社会责任。社会责任感也是我们所看重的一个重要方面。

在签约网红达人的同时,我们也在研究内部孵化达人,并且专门针对编导、签约后期、评级进行管理,让大家接受表演、修养、脚本的培训,将网红达人的管理精细化、规模化。

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OST传媒达人 图片来源:OST传媒官方网站

NBD:如何看待短视频网红达人的同质化现象?

袁鹏:短视频领域,内容同质化本来就是一种玩法。跟双微时代不一样的是,对同一内容会有不同的出镜达人对其进行演绎,呈现不同的风格与感受。

就像是某一爆款舞蹈,全平台有成百上千的主播去演绎,有好也有坏。我们也会根据不同的粉丝属性、主播风格,开发不同的玩法与互动模式。所以部分内容同质化这个问题是个伪命题,一切还是交由市场去抉择。我们其实更多的是侧重原创,不断开发新的玩法,以此从根本上形成差异化。

不过我想说的是,上一个时代,得益于行业红利,成为头部主播有很多的偶然性。这个时代,面临更加激烈的行业竞争,没有那么多偶然性,需要你对一件事情不懈地付出,坚持打磨内容,坚持长期主义。

某种程度上,很多MCN公司具备的天然基因,我们并不具有,比如杭州的玩家,他们天然具有电商基因,比如双微自媒体变道过来的玩家,拥有非常强的内容基因。不过,我们总能聚焦市场趋势,在多个细分赛道长线布局。我们追求的不是爆红,而是长红。

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OST传媒达人朱铁雄 图片来源:OST传媒微信公众号

疫情下短视频、直播用户粘性增强 监管有利于良性竞争

NBD:如何看待近年的监管浪潮,尤其是今年初开始的针对短视频及直播的“清朗”行动?

袁鹏:这对于行业是一件好事。我一直都是呼吁监管的人,一家内容公司必须明确自身的社会责任与边界。不管是抵制饭圈文化、制止网络暴力、还是约束低俗、炫富等内容,我们在政府“重拳出击”之前就有意识地采取行动了。政府的监管越明确,政策越明晰,我们行业的竞争就越正向,有助于良币淘汰劣币。

NBD:后疫情时代,短视频发展迎来爆点,市场渗透率进一步提高,大量的流量蓄积在各大平台上。疫情给行业带来了怎样的影响?

袁鹏:我认为因疫情的影响,用户对于短视频、直播等网络场景的粘性增强,这对于我们行业是一个“催熟”的过程。许多中小公司涌了进来,把钱“烧”了一通,就退场了。这对于行业规范的建立、模式的探索,没有太多正向影响。

在这个关键时期,行业需要的是不断思考,不断下沉。其实,很多MCN机构都是做渠道起家的,需要补内容的课。持续生产优质原创内容的能力才是核心竞争力。

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图片来源:受访者提供

NBD:我们观察到,无论是内容基于广告、基于直播电商、基于娱乐直播,每个细分领域都有新玩家入场,包括经纪公司、影视公司、品牌公司等。在看似“低门槛”的背后,存在哪些“隐形门槛”?未来行业将如何演变?

袁鹏:这个行业还是存在许多“隐形门槛”的。首先就是整个公司的运营体系化,包括各大业务结构是否完整,这种完整度就是一个壁垒。最重要的还是内容创意能力、生产制作能力及内容多维度包装能力,变现能力(包括变现的效率与成本),这是一大壁垒。此外,PR能力、法务能力等支撑端的能力也是关键。

就我们而言,内容是整个业务的核心——基于视频内容和直播内容的流量广告变现、电商变现以及品牌整合营销服务。

我觉得未来竞争会更加激烈,优质内容也更多,但行业集中化程度不会升高,因为,优质内容生产很难形成巨大的规模,主要还是以快速反应、中小体量的玩家为主。

行业红利期过后,大家都开始冷静下来。这个行业无论是业务的深度,还是业务的多元性,都才走到三分之一的程度。相较于融资、上市,我们更希望成为一家优秀的、可持续经营的公司。它是一个事业的概念,需要将其置于一个30年的尺度去打磨。

NBD:从管理几十人的小团队,到掌舵数百人规模的平台公司,面临更加激烈的市场竞争,你认为自身还有哪些需要提升的地方?

袁鹏:随着竞争越来越激烈,公司规模的扩大,对管理者的要求也越来越高。回顾创业初期,我想得非常简单,租个场地,下载了招聘软件,就开始招人。摸着石头过河,没什么成型的管理体系。

2017年我们40多个人,年底发展到100多人,20年底增至800多人,21年最多达到1200人。整体节奏拉得非常快,就导致许多项目难以落地。随着行业红利慢慢削弱,规模扩大、管理体系不完善所带来的弊病也慢慢显现。未来,我希望建立起更加扁平化、高效的管理体系,这样才能以极短的链条快速反应,应对市场变化。


来源:每日经济新闻   每经记者 谢陶    每经编辑 唐元   

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